Får «sitt tidligere jeg» som største konkurrent

Det er et uttrykk, som stammer fra mytene om kong Midas, som heter: «Alt han tar i blir gull».

Man kan få assosiasjoner til dette uttrykket når man hører historien om Svein Andersen. Først utkonkurrerte han XL-1 og Isostar ved å gjøre sportsernæringen Maxim markedsdominerende. Deretter fikk han omtrent «halve Norges befolkning», trente som utrente, til å gå med kompresjonstights fra 2XU.

Det ligger mye jobbing, lang erfaring og god strategi bak, men også litt tilfeldigheter og ren flaks.

Gründer-blod og håndball
– Vi har gründer-blod i oss og har stadig lyst til å gyve løs på nye utfordringer, innleder Svein Andersen.

Han driver nå familiebedriften Smart4U Group sammen med sine to sønner Espen og Kim. Sistnevnte er daglig leder, Espen er ansvarlig for det norske markedet, mens Svein selv er styreformann. I tillegg til Norge har de også selskaper i Finland, Sverige og Storbritannia.

De har levd med sport og idrett i alle år, er en håndballfamilie og har spilt på elitenivå. Kim har i tillegg vært internasjonal håndballdommer.

Ønsket å bygge noe selv
Svein Andersen har fra tidligere tider, rundt 1990-tallet, erfaring fra en rekke forskjellige bedrifter innen salg og markedsføring. Så bestemte han seg for å bygge opp noe selv.

– Det startet med et konsulentoppdrag der jeg var med på å bygge opp Cambridge klubb. Dette dreide seg om vektreduksjon og helse og ble den gang en kjempesuksess, forteller Svein Andersen.

Men etter tre år sluttet han som daglig leder i Cambridge klubb og startet i 2005 opp med sportsernæringen Maxim isteden. Maxim var et nederlandsk merke som på den tid var brukbart kjent i noen europeiske land, men fullstendig ukjent i Norge.

– Jeg følte jeg var «hjemme», for nå skulle jeg møte mennesker som jeg hadde mange fellesinteresser med innen sport og idrett, minnes Svein Andersen.

Med Maxim måtte han slåss mot både XL-1, som på den tiden nærmest var synonymt med sportsdrikk, og Isostar. Likevel så han at det var muligheter for å komme inn på det norske markedet, for Maxim var blant de aller første som i tillegg til sportsdrikk også kom med sportsbarer og gels.

– XL-1 og Isostar bestod stort sett kun av sportsdrikk, mens vi kom med et komplett ernæringskonsept. Dette gjorde at vi relativt hurtig fikk innpass på et marked som manglet noe. Jeg visste det var god kvalitet på produktene, og i tillegg kjørte vi steintøft på med ambassadører og det å være til stede på arrangement der utøverne var, forteller Andersen om markedsføringsstrategien.

Etter relativt kort tid ble Maxim markedsledende, men etter 3-4 år solgte det nederlandske selskapet alle rettighetene til Orkla.

– Det var en ryddig prosess fra Orkla sin side, men vi hadde da ikke noe mer å selge og måtte se oss om etter nye ting, kommenterer Svein Andersen.

(Artikkelen fortsetter nedenfor bildet)

Pressio:Det nye sportsklærmerket Pressio er bygget på kombinasjonen av hjørnestenene prestere bedre, bærekraft og etikk og er utviklet av Jamie Hunt som er tidligere profesjonell triatlet og også var ansvarlig for all produktutvikling hos 2XU. (Foto: Pressio)

Både produkt og idé
Det var da, i 2009, at 2XU kom inn i bildet.

– Jeg hadde opparbeidet meg et veldig godt nettverk og begynte å spørre toppidrettsutøvere hva de ville begynt med om de skulle startet opp egen bedrift innen sport og idrett. Flere anbefalte å se på kompresjonstøy, som det på den tiden ikke var mulig å få kjøpt i Norge, minnes Svein Andersen om oppstarten med 2XU.

Etter å ha gjort litt undersøkelser, dro han til Tyskland hvor europaimportøren for 2XU lå. Resultatet av turer ble at han fikk rettighetene til 2XU i Norden.

– Da vi startet opp med 2XU, så var dette på akkurat samme måte som vi hadde gjort med Maxim. Vi var til stede på alle arrangement og hadde en rekke ambassadører og utøvere som brukte produktene våre. Men denne gangen var det ikke kun et produkt vi skulle selge. Siden kompresjonstøy var helt nytt på markedet, måtte vi også selge idéen om hva man kunne oppleve og oppnå med tøyet, forteller Andersen om oppstarten i 2009.

Noen mente det ville være helt umulig å selge tights som kostet over tusen kroner, som på den tiden var mye penger, men det skulle vise seg de tok skammelig feil. Ifølge Finansavisen fikk Andersen etter hvert en omsetning på opptil 200 millioner kroner i året.

«Skoleuniform»
Selv om den nystartede 2XU-distributøren hadde stor tro på produktene, så var det likevel ikke alt de hadde klart å forutse.

– Vi hadde trodd det først og fremst var menn som ville bli målgruppen, så vår første bestilling til 2XU var på 80 prosent for menn og 20 prosent for kvinner. Men salget viste seg å bli stikk motsatt. Tights for menn var ikke like populært som for kvinner. Dessuten gikk all vår kommunikasjon ut på fordelene ved å bruke kompresjonsklær for å øke komforten og prestere bedre. At 2XU skulle bli et moteplagg og omtrent en «skoleuniform» blant ungdom, kom veldig overraskende på oss, innrømmer Svein Andersen.

Men det var først og fremst i Norge at 2XU ble et «moteplagg» og salget tok fullstendig av.

– Vi solgte brukbart i Sverige og Finland også, men det ble til en annen målgruppe og uten de litt hysteriske tilstandene her i landet om at «alle» måtte ha en 2XU-tights, forteller Andersen som ikke vet årsaken til dette litt særnorske fenomenet.

2XU ble større i Norden enn i Europa. Noe av det skyldtes nok tilfeldigheter, men også kulturelle forskjeller.

For tre år siden tok imidlertid salgseventyret brått slutt. 2XU startet opp sine egne kontorer i Norden, og uten forvarsel mistet dermed den norske gründer-familien salgsrettighetene.

– Det var rimelig brutalt og ikke noe ønske fra vår side, for vi hadde planer om å utvikle produktet videre, kan Andersen fortelle om det som ble slutten for 2XU for hans del.

(Artikkelen fortsetter nedenfor bildet)

Ny salgssuksess? Målet for Svein Andersen (til høyre) og sønnene Kim og Espen er nå å gjøre det nye sportsklesmerket Pressio til en like stor salgssuksess som det de gjorde 2XU til. (Foto: Kine Andersen)

Funksjonalitet, kvalitet, bærekraft og etikk
Nå er målet for Svein Andersen og sønnene å gjøre det nye sportsklesmerket Pressio til en like stor salgssuksess som det de gjorde 2XU til.

Og forutsetningene burde være gode, for Pressio er utviklet av Jamie Hunt som i sin tid var en av tre grunnleggere av 2XU. Han var også ansvarlig for all produktutvikling hos 2XU.

Hunt er født og oppvokst på New Zealand, konkurrerte som profesjonell triatlet i 13 år og ble juniorverdensmester i duatlon to ganger. I 1997 var han rangert som nummer tre i verden i triatlon. Etter at han avsluttet idrettskarrieren flyttet han i 2005 til Melbourne og startet 2XU. Dette ble en internasjonal suksess, men i desember 2018 solgte han klesmerket til LVMH som er eid av L Catterton Equity.

– Det som var viktig da vi besluttet å gå for Pressio, er at vi mener det er et enda bedre produkt enn 2XU. I tillegg produseres det på en bærekraftig og etisk riktig måte der verdikjeden skal kunne kontrolleres av hvem som helst. Å få fram topp tekniske produkter på en skikkelig bærekraftig måte har vist seg å være vanskelig tidligere, men det føler jeg Jamie Hunt har klart med sin bakgrunn som produktutvikler for 2XU. Spesielt yngre målgrupper legger stor vekt på at produktet er bærekraftig samtidig som det fungerer funksjonelt, mener Svein Andersen.

I forhold til funksjonalitet nevner han egenskaper som produktenes komfort, kraften i materialene i kompresjonsdelen, holdbarheten og at tightsen ikke skal være gjennomskinnelig slik 2XU kunne oppleves å være.

Samme taktikk
Taktikken for å få Pressio inn på markedet blir den samme som med Maxim og 2XU: mange ambassadører og stor tilstedeværelse på idrettsarrangement.

– I tillegg må vi være aktive på digitale og sosiale media, for der har verden blitt helt annerledes enn den var da vi i 2009 startet med 2XU, kommenterer Andersen.

Og nettopp 2XU, merket som Andersen-familien selv bygde opp til en gigant, kommer nå til å bli deres største konkurrent på markedet for kompresjonstøy og treningsklær.

– Det vil nok variere fra marked til marked, men spesielt i Norge, hvor vi bygde 2XU så kraftig opp at det ble et begrep innen kompresjonstøy, kommer 2XU til å være den største konkurrenten vår framover. Vi får en jobb å gjøre der, men etter alle tester og tilbakemeldinger vi har fått på Pressio, har jeg en veldig god følelse for produktene, avslutter Svein Andersen.